Gestão ambiental e o marketing verde: o porquê de aplicá-los.

30 de março de 2007

Por Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

Muito se tem falado em desenvolvimento sustentável, em marketing verde, em ações ecologicamente corretas. Mas quais as razões de executá-las? Que variáveis micro e macro ambientais são relevantes no processo? Quais consequências e como refletem em um mundo melhor, em uma sociedade mais consciente da preservação dos recursos naturais, no controle e manutenção do ecossistema, na garantia da qualidade de vida das futuras gerações e nos aspectos mercadológicos? Este artigo busca analisar um pouco esse contexto, sem, no entanto, chegar à exaustão sobre o assunto. O início do processo de degradação do meio ambiente e dos ecossistemas do planeta vem do advento da industrialização por volta do Século XIX, em um movimento que ficou conhecido como Revolução Industrial. A utilização de grande quantidade de energia e recursos naturais na fabricação e comercialização de produtos em massa foi e é decisiva para as consequências desastrosas que vêm assolando a Terra, se usados de forma irresponsável e sem controle. Além desse fator, outros elementos que vêm contribuindo continuamente com a agressão à natureza são a crescente urbanização e concentração populacional, o consumo irresponsável de bens que contribuem com a contaminação do sol, do ar, das águas com os resíduos líquidos, sólidos e gasosos adquiridos durante toda a cadeia de produção e distribuição de produtos, causando também o efeito estufa, aquecimento global, elevação dos níveis oceânicos, além do desmatamento de florestas e extinção de espécies de animais. Por exemplo, o pau-brasil, devido à exploração predatória no Século XVI, entrou em extinção e hoje, poucas unidades restam da árvore que deu origem ao nome do país. Os efeitos do desequilíbrio ecológico provocado por séculos de industrialização aumentam dia-a-dia, trazendo consequências para toda a cadeia de negócios, que vai desde a extração de matérias-primas, passando pela elaboração dos produtos e pela distribuição através dos canais, até o produto chegar ao consumidor, afirma Zenone (2006). Pode-se perceber que uma área funcional das organizações é parte central da questão ecológica: a administração mercadológica. Para isso, é oportuno que definamos o marketing em sua extensão ambiental ou verde: Segundo (Peattie 1993) apud Dias (2006), o marketing ambiental é “um processo de gestão integral, responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos clientes e da sociedade, de uma forma rentável e sustentável”. O site Ambiente Brasil afirma que, embora o termo gestão ambiental seja bastante abrangente e frequentemente usado para designar ações ambientais em determinados espaços geográficos, ele pode ser definido como sendo um conjunto de políticas, programas e práticas administrativas e operacionais que levam em conta a saúde, a segurança das pessoas e a proteção do meio ambiente. O objetivo maior da gestão ambiental deve ser a busca permanente de melhoria da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de trabalho de qualquer organização pública ou privada. Assim, o marketing ambiental é focado na sustentabilidade, que abrange a conservação e preservação do meio ambiente. A seguir, será argumentada a importância desse processo para os mais diversos públicos, para a empresa, para a sociedade e clientes, relacionando outros conceitos, congressos e discussões mundiais sobre o assunto. A preocupação com o futuro do planeta e as medidas de combate à degradação de seus recursos vem sendo evidenciada ao longo de décadas através de conferências e protocolos. Autoridades, estudiosos, cientistas, ambientalistas e demais pessoas e entidades definem processos para combater a agressão ao meio ambiente, além de definir parâmetros que delimitam o que é considerado normal para que o universo seja preservado e/ou conservado. Convém esclarecer aqui que, a conservação está relacionada ao uso sustentável da natureza pelo homem e na preservação a natureza é intocada, ou seja, se mantém na mesma condição. Em 1972, foi realizada em Estocolmo, na Suécia a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano. Naquele ano, a preocupação da ONU era com o ambiente humano, além de definir programas para monitorar o avanço dos problemas ambientais o mundo, principalmente dos países ricos. Vinte anos depois, em junho de 1992, foi realizada no Rio de Janeiro a Conferência das Nações sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO-92) e foi marcado por intensos debates, discussões, fóruns e encontros que resultaram em um consenso global a respeito dos perigos que corria o planeta caso permanecesse a mesma política de crescimento insustentável até então em vigor. Em dezembro de 1992 foi criada a Comissão sobre o Desenvolvimento Sustentável (CDS) com a intenção de assegurar que as propostas da ECO-92 fossem implementadas. Essa Conferência no Brasil teve sua importância para levar até a sociedade informações sobre a ecologia, especialmente em um país rico de diversidade e ecossistema – Mata Atlântica, Cerrado, Pantanal Matogrossense, Caatinga e Amazônia. Em dezembro de 2000, a CDS foi escolhida pela Assembléia Geral das Nações Unidas para ser o órgão central da Cúpula Mundial de Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Rio+10, fazendo referência à Conferência realizada em 1992, no Rio de Janeiro. O objetivo foi avaliar a situação do meio ambiente global em função das medidas adotadas em 1992. Realizada entre os dias 26 de agosto e 4 de setembro de 2002, os participantes concluíram que não foram alcançados os objetivos fixados na Cúpula do Rio, já que o nível de poluição cresceu, o efeito estufa avançou, a camada de ozônio aumentou e os países mais ricos não cumpriram o papel. Nesse encontro, em Johannesburgo, reiteram o trinômio “proteção do meio ambiente”, o “desenvolvimento social” e o “desenvolvimento econômico” como foco de ação. Desde 1997, com a adoção do Protocolo de Kyoto, que estabelece metas de redução de gases de efeito estufa para os principais países emissores, o mundo vem acompanhando o comportamento desses países e os efeitos concretos e visíveis do aquecimento global, como o degelo, aumento dos níveis dos mares, secas, enchentes, furacões, aumento da temperatura, inversão térmica, efeito estufa, entre outros. O objetivo do Protocolo é reduzir os níveis de poluentes entre 2008 e 2012 em torno dos 5% em relação ao número registrado em 1990. Mais recentemente, em fevereiro de 2007, a ONU divulgou o relatório sobre o clima do planeta e o aquecimento, e as previsões não são nada animadores. É possível que em 2100 a possibilidade de viver na Terra seja mínima. Dessa forma, é o momento de união entre governo, sociedade e empresas para evitar a catástrofe. Para o profissional de marketing, é o momento de rever continuamente a forma como leva até o mercado consumidor os produtos e serviços. O governo brasileiro, por exemplo, criou em 1989 o IBAMA (Instituto Brasileiro de Apoio ao Meio Ambiente) para proteger os ecossistemas do país, sancionou várias leis ambientais, como o da proibição da caça da baleia em 18 de dezembro de 1987, e instituiu o programa Agenda 21, durante a Rio-92, para preservar ou conservar a diversidade biológica, monitorar as mudanças climáticas e avaliar a responsabilidade sócio-ambiental das empresas. A Constituição Brasileira vigente, de 5 de outubro de 1988, tem artigos que tratam do meio ambiente. O mesmo acontece com as constituições estaduais (1989) e as leis orgânicas municipais (1990). Os empresários e profissionais de marketing devem agir para atender às exigências políticas, legais e governamentais para não sofrerem pressão e multas. Entretanto, a iniciativa da responsabilidade com o meio ambiente não deve se limitar somente a essa questão. Outros grupos de interesse também influenciam as ações das empresas, e muitas vezes, as companhias se tornam parceiras desses grupos. Pode-se exemplificar aqui o WWF Brasil e o Greenpeace. O WWF Brasil, criada em 30 de agosto de 1996, é uma organização não-governamental genuinamente brasileira que integra a maior rede mundial de conservação da natureza. A sigla WWF significa “World Wildlife Fund o que foi traduzido para “Fundo Mundial para Natureza”. Quanto ao Greenpeace, é uma entidade sem fins lucrativos que tem como princípios a prática e testemunho ocular dos seus colaboradores, a atuação internacional, a ação pessoal dos ativistas contra os danos ambientais, entre outros. A entidade está no Brasil desde 1974 e tem como objetivo proteger a biodiversidade, evitar a poluição e esgotamento de recursos naturais (solo, oceanos, rios, ar) e promover a paz. O ambiente sociocultural é outra variável de interesse da preservação e conservação da natureza, pois a comunidade vem cobrando ações ambientalmente responsáveis das empresas. Consumidores Europeus – França, Inglaterra, Itália – já sinalizaram para o mercado que preferem produtos verdes, os considerados orgânicos, produzidos sem agrotóxicos e outras substâncias que fazem mal para a saúde como para o meio ambiente. E a cobrança agora não se limita apenas à primeira escala da produção de alimentos, no qual está incluída a agropecuária, e sim, a todo o processo produtivo industrial e a comercialização. Para isso, exigem produtos que não subtraiam de forma predatória da natureza os recursos naturais necessários para a produção de bens ou serviços. Podemos citar a flora, a fauna, a água, a terra. O desenvolvimento de embalagem e até o material de mídia impressa estão sendo alvo de policiamento e boicote de consumidores conscientes e ativos com as questões ambientais. Na gestão de negócios, o desenvolvimento sustentável vem sendo uma cobrança constante da sociedade, dos clientes, dos parceiros comerciais, do governo e de grupos de interesses especiais (WWF Brasil e Greenpeace). Esse desenvolvimento significa a combinação da utilização da natureza com o crescimento econômico, mas dando condições de continuidade e reposição dos recursos naturais. Na prática empresarial, isso pose ser alcançado através de um processo limpo, com tratamento dos resíduos tóxicos, com práticas de reciclagem, com a redução de emissão de gases poluentes na atmosfera que causam o efeito estufa, com adequação dos preceitos estabelecidos na Constituição Federal de 1988 no relatório de Impacto Ambiental das atividades produtivas dos diversos setores, no acompanhamento do ciclo de vida do produto q quanto sua embalagem irá demorar a se decompor, com a redução da matéria-prima e/ou da água na fabricação. Por exemplo, em 2006, o Japão aboliu o uso do paletó a fim de diminuir o uso de energia com ar condicionado. É uma iniciativa simples, mas que repercute no meio ambiente, porque a energia tem como fonte a água. Uma das grandes preocupações dos ambientalistas é com relação à embalagem pós-consumo de produtos de defensivos agrícolas. Para resolver essa problemática ambiental, o inPEV (Instituto Nacional do Processamento de Embalagens Vazias) desenvolve um Programa de Destinação de Embalagens Vazias, com o objetivo de recuperar essas embalagens. Com relação ao marketing, a gestão ambiental está voltada para as seguintes estratégias: produto, comunicação, relacionamento, posicionamento e certificação. O marketing mix voltado para a gestão ambiental desenvolve as seguintes estratégias: o produto verde, com o desenvolvimento de embalagens biodegradáveis; análise do ciclo de vida do produto desenvolvendo ações para a reciclagem das embalagens e rótulos; a avaliação do conteúdo que não agrida ao meio ambiente, nesse caso pode-se exemplificar o caso daqueles que não contém o chamado CFC (CloroFlúorCarbono), que é nocivo à atmosfera, aumentando o buraco da camada de ozônio e o aquecimento global; a seleção de matéria-prima de fonte segura e renovável; a produção de vegetais e frutas sem agrotóxicos; a utilização de madeira renovável; uso racional da água, entre outros. Quanto ao preço, muitos clientes preferem pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos. A comunicação de marketing é voltada para a divulgação dos produtos verdes para os consumidores, revendedores, sociedades e demais públicos de interesse, enfatizando a preocupação da empresa com o clima do planeta, com a renovação dos recursos advindos da terra. As ações podem ser as utilizações de papel reciclado na publicidade impressa, em campanha de conscientização a respeito dos cuidados que todos devem ter com os ecossistemas ou um evento que mobilize a sociedade para limpar rios e mares. Em relação à distribuição, o marketing ambiental estimula todos os membros dos canais – fabricante, atacadistas e varejistas – a minimizar perdas, reduzir custos de transportes e adotar a distribuição inversa, que é a volta de embalagens para reciclagem, ao invés de jogar a céu aberto e causar a poluição. A conseqüência natural para as empresas que gerenciam seus negócios de forma responsável diante do meio ambiente é a certificação de qualidade ambiental ISO 14000. Desde 1996, a ISO (International Organization for Standardization) vem desenvolvendo uma família de Normas na área de SGA (Sistema de Gestão Ambiental – ISO 14000), e abrange os seguintes temas: Sistema de Gerenciamento Ambiental, Auditoria Ambiental, Avaliação do Desempenho Ambiental, Rotulagem Ambiental, Análise do Ciclo de Vida e Aspectos Ambientais em Normas de Produtos. Conceitualmente, o SGA é “a parte do sistema de gestão global que inclui estrutura organizacional, atividades de planejamento, responsabilidades, práticas, procedimentos, processos e recursos para desenvolver, implementar, atingir, analisar criticamente e manter a política ambiental”. (REIS 2002). Na prática, a certificação de qualidade ISO 14000 de gestão ambiental é focada na produção limpa e no controle de poluição industrial com resíduos sólidos (embalagens e rótulos de produtos), líquidos (esgoto da fábrica) e gasosos (gás carbônico). Enfim, o marketing ambiental é uma ferramenta que atende aos anseios da sociedade, da natureza, do governo, dos clientes como também se destaca como um diferencial competitivo no mercado. Referências DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2006. ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thompson Learning, 2006. http://www.wwf.org.br/index.cfm

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