Gestão
ambiental e o marketing verde: o porquê de aplicá-los.
30 de março de 2007
Por Francisco Mirialdo Chaves
Trigueiro
Muito se tem falado em
desenvolvimento sustentável, em marketing verde, em ações ecologicamente
corretas. Mas quais as razões de executá-las? Que variáveis micro e macro ambientais são relevantes no
processo? Quais consequências e como refletem em um mundo melhor, em
uma sociedade mais consciente da preservação dos recursos naturais, no
controle e manutenção do ecossistema, na garantia da qualidade de vida
das futuras gerações e nos aspectos mercadológicos? Este artigo
busca analisar um pouco esse contexto, sem, no entanto, chegar à exaustão sobre
o assunto. O início do processo de degradação do meio ambiente e dos ecossistemas
do planeta vem do advento da industrialização por volta do Século XIX, em um
movimento que ficou conhecido como Revolução Industrial. A utilização de grande quantidade de energia e recursos
naturais na fabricação e comercialização de produtos em massa foi e é decisiva
para as consequências desastrosas que vêm assolando a Terra, se usados de forma
irresponsável e sem controle. Além desse
fator, outros elementos que vêm contribuindo continuamente com a
agressão à natureza são a crescente urbanização e concentração
populacional, o consumo irresponsável de bens que contribuem com a
contaminação do sol, do ar, das águas com os resíduos líquidos,
sólidos e gasosos adquiridos durante toda a cadeia de produção e
distribuição de produtos, causando também o efeito estufa, aquecimento
global, elevação dos níveis oceânicos, além do desmatamento de florestas e
extinção de espécies de animais. Por exemplo, o pau-brasil, devido à
exploração predatória no Século XVI, entrou em extinção e hoje, poucas unidades
restam da árvore que deu origem ao nome do país. Os efeitos do desequilíbrio
ecológico provocado por séculos de industrialização aumentam dia-a-dia,
trazendo consequências para toda a cadeia de negócios, que vai desde a extração
de matérias-primas, passando pela elaboração dos produtos e pela distribuição
através dos canais, até o produto chegar ao consumidor, afirma Zenone (2006).
Pode-se perceber que uma área funcional das organizações é parte central da
questão ecológica: a administração mercadológica. Para isso, é oportuno que
definamos o marketing em sua extensão ambiental ou verde: Segundo (Peattie 1993) apud Dias (2006), o marketing ambiental é “um processo de gestão integral,
responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos
clientes e da sociedade, de uma forma rentável e sustentável”. O
site Ambiente Brasil afirma que, embora o termo gestão ambiental seja
bastante abrangente e frequentemente usado para designar ações ambientais em
determinados espaços geográficos, ele pode ser definido como sendo um
conjunto de políticas, programas e práticas administrativas e operacionais que
levam em conta a saúde, a segurança das pessoas e a proteção do meio ambiente.
O objetivo maior da gestão ambiental deve ser a busca permanente de
melhoria da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de trabalho
de qualquer organização pública ou privada. Assim, o marketing ambiental
é focado na sustentabilidade, que abrange a conservação e preservação do
meio ambiente. A seguir, será argumentada a importância desse processo para
os mais diversos públicos, para a empresa, para a sociedade e clientes,
relacionando outros conceitos, congressos e discussões mundiais sobre o
assunto. A preocupação com o futuro do planeta e as medidas de combate à
degradação de seus recursos vem sendo evidenciada ao longo de décadas através
de conferências e protocolos. Autoridades, estudiosos, cientistas,
ambientalistas e demais pessoas e entidades definem processos para combater a
agressão ao meio ambiente, além de definir parâmetros que delimitam o que é
considerado normal para que o universo seja preservado e/ou conservado. Convém
esclarecer aqui que, a conservação está relacionada ao uso sustentável da
natureza pelo homem e na preservação a natureza é intocada, ou seja, se mantém
na mesma condição. Em 1972, foi realizada em Estocolmo, na Suécia a
Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano. Naquele ano, a
preocupação da ONU era com o ambiente humano, além de definir programas para
monitorar o avanço dos problemas ambientais o mundo, principalmente dos países
ricos. Vinte anos depois, em junho de 1992, foi realizada no Rio de Janeiro a
Conferência das Nações sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (ECO-92) e foi
marcado por intensos debates, discussões, fóruns e encontros que resultaram em
um consenso global a respeito dos perigos que corria o planeta caso
permanecesse a mesma política de crescimento insustentável até então em vigor.
Em dezembro de 1992 foi criada a Comissão sobre o Desenvolvimento Sustentável
(CDS) com a intenção de assegurar que as propostas da ECO-92 fossem
implementadas. Essa Conferência no Brasil teve sua importância para levar até a
sociedade informações sobre a ecologia, especialmente em um país rico de
diversidade e ecossistema – Mata Atlântica, Cerrado, Pantanal Matogrossense,
Caatinga e Amazônia. Em dezembro de 2000, a CDS foi escolhida pela Assembléia
Geral das Nações Unidas para ser o órgão central da Cúpula Mundial de
Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Rio+10, fazendo referência à
Conferência realizada em 1992, no Rio de Janeiro. O objetivo foi avaliar a
situação do meio ambiente global em função das medidas adotadas em 1992.
Realizada entre os dias 26 de agosto e 4 de setembro de 2002, os participantes
concluíram que não foram alcançados os objetivos fixados na Cúpula do Rio,
já que o nível de poluição cresceu, o efeito estufa avançou, a camada de ozônio
aumentou e os países mais ricos não cumpriram o papel. Nesse encontro,
em Johannesburgo, reiteram o trinômio “proteção do meio ambiente”, o
“desenvolvimento social” e o “desenvolvimento econômico” como
foco de ação. Desde 1997, com a adoção do Protocolo de Kyoto, que
estabelece metas de redução de gases de efeito estufa para os principais países
emissores, o mundo vem acompanhando o comportamento desses países e os
efeitos concretos e visíveis do aquecimento global, como o degelo, aumento
dos níveis dos mares, secas, enchentes, furacões, aumento
da temperatura, inversão térmica, efeito estufa, entre
outros. O objetivo do Protocolo é reduzir os níveis de poluentes entre 2008
e 2012 em torno dos 5% em relação ao número registrado em 1990. Mais
recentemente, em fevereiro de 2007, a ONU
divulgou o relatório sobre o clima do planeta e o aquecimento, e as previsões
não são nada animadores. É possível que
em 2100 a possibilidade de viver na Terra seja mínima. Dessa forma, é o
momento de união entre governo, sociedade e empresas para evitar a catástrofe.
Para o profissional de marketing, é o momento de rever continuamente a forma como
leva até o mercado consumidor os produtos e serviços. O governo
brasileiro, por exemplo, criou em 1989 o IBAMA (Instituto Brasileiro de
Apoio ao Meio Ambiente) para proteger os
ecossistemas do país, sancionou várias leis ambientais, como o da
proibição da caça da baleia em 18 de dezembro de 1987, e instituiu o
programa Agenda 21, durante a Rio-92, para
preservar ou conservar a diversidade biológica, monitorar as mudanças climáticas e avaliar a
responsabilidade sócio-ambiental das empresas. A Constituição
Brasileira vigente, de 5 de outubro de 1988, tem artigos que tratam do meio
ambiente. O mesmo acontece com as constituições estaduais (1989) e as leis
orgânicas municipais (1990). Os empresários e
profissionais de marketing devem agir para atender às exigências políticas,
legais e governamentais para não sofrerem pressão e multas. Entretanto, a iniciativa da responsabilidade com o meio
ambiente não deve se limitar somente a essa questão. Outros grupos
de interesse também influenciam as ações das empresas, e muitas vezes, as
companhias se tornam parceiras desses grupos. Pode-se exemplificar aqui o WWF
Brasil e o Greenpeace. O WWF Brasil, criada em 30 de agosto de 1996, é uma
organização não-governamental genuinamente brasileira que integra a maior rede
mundial de conservação da natureza. A sigla WWF significa “World Wildlife Fund
o que foi traduzido para “Fundo Mundial para Natureza”. Quanto ao Greenpeace, é
uma entidade sem fins lucrativos que tem como princípios a prática e testemunho
ocular dos seus colaboradores, a atuação internacional, a ação pessoal dos
ativistas contra os danos ambientais, entre outros. A entidade está no Brasil
desde 1974 e tem como objetivo proteger a biodiversidade, evitar a poluição e
esgotamento de recursos naturais (solo, oceanos, rios, ar) e promover a paz. O
ambiente sociocultural é outra variável de interesse da preservação e
conservação da natureza, pois a comunidade vem cobrando ações
ambientalmente responsáveis das empresas. Consumidores
Europeus – França, Inglaterra, Itália – já sinalizaram para o mercado que
preferem produtos verdes, os considerados orgânicos, produzidos sem agrotóxicos
e outras substâncias que fazem mal para a saúde como para o meio ambiente.
E a cobrança agora não se limita apenas à primeira escala da produção de
alimentos, no qual está incluída a agropecuária, e sim, a todo o processo
produtivo industrial e a comercialização. Para isso, exigem produtos que
não subtraiam de forma predatória da natureza os recursos naturais necessários
para a produção de bens ou serviços. Podemos citar a
flora, a fauna, a água, a terra. O
desenvolvimento de embalagem e até o material de mídia impressa estão sendo
alvo de policiamento e boicote de consumidores conscientes e ativos com as
questões ambientais. Na gestão de negócios, o desenvolvimento
sustentável vem sendo uma cobrança constante da sociedade, dos clientes, dos
parceiros comerciais, do governo e de grupos de interesses especiais (WWF
Brasil e Greenpeace). Esse desenvolvimento significa
a combinação da utilização da natureza com o crescimento econômico, mas dando
condições de continuidade e reposição dos recursos naturais. Na prática empresarial,
isso pose ser alcançado através de um
processo limpo, com tratamento dos
resíduos tóxicos, com práticas de
reciclagem, com a redução de emissão de
gases poluentes na atmosfera que causam o efeito estufa, com adequação dos preceitos estabelecidos na Constituição
Federal de 1988 no relatório de Impacto Ambiental das atividades produtivas dos
diversos setores, no acompanhamento do
ciclo de vida do produto q quanto sua embalagem irá demorar a se decompor,
com a redução da matéria-prima e/ou da água na
fabricação. Por exemplo, em 2006, o Japão aboliu o uso do paletó a
fim de diminuir o uso de energia com ar condicionado. É uma iniciativa simples,
mas que repercute no meio ambiente, porque a energia tem como fonte a água. Uma das grandes preocupações dos ambientalistas é com relação
à embalagem pós-consumo de produtos de defensivos agrícolas. Para resolver essa problemática ambiental, o inPEV (Instituto
Nacional do Processamento de Embalagens Vazias) desenvolve um Programa de
Destinação de Embalagens Vazias, com o objetivo de recuperar essas embalagens.
Com relação ao marketing, a gestão ambiental está voltada
para as seguintes estratégias: produto, comunicação,
relacionamento, posicionamento e certificação. O marketing mix voltado
para a gestão ambiental desenvolve as seguintes estratégias: o produto
verde, com o desenvolvimento de embalagens biodegradáveis; análise do
ciclo de vida do produto desenvolvendo ações para a reciclagem das embalagens e
rótulos; a avaliação do conteúdo que não agrida ao meio ambiente,
nesse caso pode-se exemplificar o caso daqueles que não contém o chamado CFC
(CloroFlúorCarbono), que é nocivo à atmosfera, aumentando o buraco da camada de
ozônio e o aquecimento global; a seleção de matéria-prima de fonte segura e
renovável; a produção de vegetais e frutas sem agrotóxicos; a
utilização de madeira renovável; uso racional da água, entre
outros. Quanto ao preço, muitos clientes preferem pagar mais
caro por produtos ecologicamente corretos. A comunicação de marketing é voltada para a divulgação dos
produtos verdes para os consumidores, revendedores, sociedades e demais
públicos de interesse, enfatizando a preocupação da empresa com o clima do
planeta, com a renovação dos recursos advindos da terra. As ações
podem ser as utilizações de papel reciclado na publicidade impressa, em
campanha de conscientização a respeito dos cuidados que todos devem ter com os
ecossistemas ou um evento que mobilize a sociedade para limpar rios e mares. Em relação à distribuição, o marketing ambiental
estimula todos os membros dos canais – fabricante, atacadistas e varejistas – a
minimizar perdas, reduzir custos de transportes e adotar a distribuição
inversa, que é a volta de embalagens para reciclagem, ao invés de jogar a céu
aberto e causar a poluição. A conseqüência
natural para as empresas que gerenciam seus negócios de forma responsável
diante do meio ambiente é a certificação de qualidade ambiental ISO 14000.
Desde 1996, a ISO (International Organization for Standardization) vem
desenvolvendo uma família de Normas na área de SGA (Sistema de Gestão Ambiental
– ISO 14000), e abrange os seguintes temas: Sistema de Gerenciamento Ambiental,
Auditoria Ambiental, Avaliação do Desempenho Ambiental, Rotulagem Ambiental,
Análise do Ciclo de Vida e Aspectos Ambientais em Normas de Produtos.
Conceitualmente, o SGA é “a parte do sistema de gestão global que inclui
estrutura organizacional, atividades de planejamento, responsabilidades,
práticas, procedimentos, processos e recursos para desenvolver, implementar,
atingir, analisar criticamente e manter a política ambiental”. (REIS 2002). Na prática, a certificação de qualidade ISO 14000 de gestão
ambiental é focada na produção limpa e no controle de poluição industrial com
resíduos sólidos (embalagens e rótulos de produtos), líquidos (esgoto da
fábrica) e gasosos (gás carbônico). Enfim, o marketing ambiental é uma
ferramenta que atende aos anseios da sociedade, da natureza, do governo, dos
clientes como também se destaca como um diferencial competitivo no mercado.
Referências DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: responsabilidade social e
sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2006. ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thompson Learning,
2006. http://www.wwf.org.br/index.cfm
http://www.greenpeace.org.br/home/home.php www.ambientebrasil.com.br
